Очакваме през 2010 г. нивата на рекламния пазар да се запазят

Иван Върбанов

Стойността на нетния пазар за 2009 година е 390 милиона лева. Потреблението е спаднало с 6-10%, като цената на рекламата като цяло е спаднала с около 20%. Песимистичните очаквания са, че през 2010 година пазарът ще се свие със 7-10%, а оптимистичните – че нивата от миналата година ще се запазят. Тази своя прогноза изрази председателят на Асоциацията на рекламните агенции (АРА) Красимир Гергов на откриването на Четиринадесетия рекламен форум на асоциацията, който се състоя вчера в НДК.
Безспорна е връзката между рекламите и рекламните бюджети и състоянието на икономиката и пазарните показатели. Според данни на медийната агенция „Пиеро 97“ и TNS/TV Plan, представени от Иво Цеков, през 2009 г. рекламата спада с 15% по брутни стойности. Разпределението за отделните видове медии е следното: - 4% за интернет, за външната реклама спадът е около 32%, радио - около -28%, преса - 6%, телевизия около -18%. Според белега „разпределение на рекламните бюджети по медии“ основна медия остава телевизията, чийто мек спад е символичен на фона на намалението на цените на тв медиите, при които стойностите отчитат около 30%, без да има преразпределение на рекламните бюджети телевизия – интернет.

Компании като „Нестле“, „Лореал“ и „Фикосота“ завишиха бюджетите

В Топ 20 на рекламодателите за 2009-а има промени в сравнение с 2008-а.
Виден е силният ръст на компании като „Нестле“, „Лореал“ и „Фикосота“, които благодарение на завишените си рекламни бюджети завоюваха немалък пазарен дял в своите ниши. В Топ 10 като браншове козметиката запазва тенденциите от 2008-а. Има увеличение на рекламните разходи при хранителните стоки и напитки и спад при телекомуникациите и фармацевтиката. При големите вериги магазини се отчита ръст на инвестициите за България.
За телевизията като цяло за 2009-а се наблюдава намаление на тарифните цени с около 30%, а свиването на рекламния пазар е с около 20% по данните на TNS/TV Plan. Специалистите от рекламния сектор обаче отчитат реален спад около 28%.
Основни тенденции в развитието на пазара за изминалата година показват, че големите рекламодатели са заложили на по-консервативна политика по отношение на медия микса , като 90% от инвестиционните бюджети са били насочени към националните тв медии с най-висок рейтинг. Безспорен лидер сред тв медиите остава bTV.

Медиите снижиха цените с около 30 процента

За да отговорят на реалностите на кризата и за да запазят пазарния си дял, медиите в условия на остра конкуренция намалиха цените на рекламите още в началото на 2009 година с около 30%. Така през септември 2009 г. БНТ премина на пазарни позиции за първи път от доста време, като намали цените си за реклама няколко пъти и ги сведе до нива, конкурентни за другите национални канали. Повечето от тв каналите създадоха спирала с все по-намаляващи стойности и дори сделки на парче, при които не може да се говори за бюджети.
2009 г. премина и под знака на т.нар. pich-ове, или конкурси за избор на обслужваща рекламна агенция . Те се превърнаха в инструмент за намаляване на цените за обслужване и постигане на все повече отстъпки на ниво медии. В немалко от случаите това на практика е заставило агенциите да предоставят безплатно обслужване, подчерта Иво Цеков.
В пресата отчетеният спад в рекламата в брутни стойности за 2009 г. е около 7%.
Вестниците завишиха тарифите си с около 5%, а списанията - с около 10%. Причината е в свитите бюджети на най-големите рекламодатели в сектора поради глобалната финансова криза: автомобилния сектор, финансовия, телекомуникациите и недвижимите имоти. Намалени са инвестициите на модните марки, които винаги са били главен източник за развитието на списанията.
По отношение на радиото за 2009-а се наблюдаваше завишение на рекламните тарифи минимум с 10%. Реалният спад по изчисление на база нетни стойности е около 37% в радиобюджетите. Ръстът според TNS/TV Plan и други източници е около 28% на гросни цени, отчете изпълнителният директор на „Пиеро 97“. В първите няколко месеца увеличението е било продиктувано от чисто пазарното поведение на рекламодателите, които са пренасочили и увеличили бюджетите си за радио като по-евтина медия. Така те са поддържали рекламно присъствие, докато прецизират инвестициите си за 2009-а
Намалението на тарифите за тв реклама, което приключи през февруари, накара рекламодателите да структурират бюджетите си с приоритет към телевизията. В отговор на ситуацията радиата са били принудени да предложат допълнителни бонуси за излъчвания, които достигат до 30 или 40% от заявените, както и отделни бартерни сделки и извънтарифни отстъпки.

Нарушени са правилата за поведение между участниците

Общият извод за преса и радио е, че кризата е довела повечето медии до паника по отношение на пазарното поведение. Нарушени са немалка част от правилата, определени с договореност между участниците на медийния пазар – съответно медии, агенции, рекламодатели. Налице е и сериозен натиск от страна на рекламодатели за директно договаряне с медии, което крие опасност от влошаване на качеството на рекламния продукт и предлаганите в сектора рекламни услуги.
При външната реклама спадът на бюджетите е с около 32%. Големите рекламодатели, като банки и автомобилни производители, са намалили с около 60% рекламните си бюджети, а други въобще не са рекламирали. Традиционните рекламодатели, като бира, напитки, хранителни продукти и хипермаркети, са завишили рекламните си бюджети за външна реклама с около 50%, а мобилните оператори са запазили нивата от 2008 г.

В интернет картината е по-различна

Интернет рекламата като сравнително млада бележи ръстове независимо от малките бюджети, като за 2009 г. спрямо 2008 г. е около 4% ръст на база брутни обеми при прогноза от 20-40% за 2009 г. Отчетено е, че прогнозите са били грешни, а направените инвестиции не са се изплатили. Брутната сума на рекламните инвестиции в интернет през 2009 г. се оценяват на стойности от около 33,4 млн. лв. Най големите и традиционно рекламиращи в интернет клиенти са свили бюджетите си с 20%. „М-Тел“ има преднина, „Тойота“ изпъква в автомобилния сектор с увеличение от 113%. Сред банките преднина имат ПИБ със 102%, „Райфайзен“ - с повече от 50%.
Нова е тенденцията на разширено навлизане на козметично-фармацевтичните компании, както и хранителните вериги в интернет. Интернет медиите не са намалили цените и не са се поддали на масовата тенденция на обезценяване на рекламния продукт.
Фактът, че големите рекламодатели не се ангажират с годишни обеми в интернет медиите, дава повод да се направи изводът, че прогнозите са за запазване на нивата от 2009-а. Като цяло се очаква рекламодателите да уточнят стратегията за настоящата година, след като през март отчетат финансовите резултати за изтеклата 2009-а. Обезпокоителна обаче е тенденцията на спад до няколко процента на таксите за обслужване, които агенциите получават, а в немалко случаи те достигат до части от процента. Въпреки че потреблението на масовите стоки и услуги в страната се е свило между 6 и 10 процента, а цените не са намалели съществено, цените на рекламите в медиите са намалени средно с 20 -35%, а цените, определени от агенциите, са се свили в подобен порядък. Това е довело до спад на обороти и приходи на рекламния сектор. Този спад по стойности е четвърти след търговията с недвижими имоти, строителството и автомобилния сектор.