Кризите идват и си отиват, а брандовете остават

Диана Йосифова Ние живеем в свят на брандове. Ползваме ги ежедневно, определяме самите себе си и оценяваме другите с помощта на познати брандове – коли, дрехи, аксесоари, посещавани заведения и много други, разказа за вестник „Класа“ Антон Читана, съосновател на Bbrand. Според концепт мениджъра ние мечтаем и планираме живота си, базирайки се на брандовете. В този смисъл e невъзможно съвременният човек да недооценява тяхната нарастваща роля. На този етап от развитието на обществото понятия, като бизнес, продукт и дори личност, са равносилни на бранд. Любопитно е това, че много предприемачи (особено често това се наблюдава в развиващите се икономики) по инерция продължават да разделят тези понятия, стеснявайки термина бранд до сбора на отделните визуални елементи – лого, наименование, визитни картички и др. Днес това е невъзможно, тъй като целият комплекс от проявленията на пазара на дадена фирма – от външния вид и рекламните предложения до работата на персонала и характеристиките на самия продукт, формира нейната уникална репутация, т.е. формира нейния бранд. Затова е необходимо да се занимаваме с брандинг точно толкова, колкото се занимаваме с бизнес, обясни Читана. Да повишим капитализацията Основната, стратегическата цел на брандинга е да повиши капитализацията на компанията в перспектива за сметка на оценяването на бранда от одиторите и да го издигне като главен нематериален актив. Брандовете, които се управляват систематично, получават реална възможност за изгодна възвращаемост на инвестираните в комуникацията с потребителите средства. Тоест, влагайки в реклама, общо развитие, работа с персонала и т.н. определена сума за определен срок вие ще успеете да запишете в своя баланс нематериален актив със значително по-голяма стойност. Още по-силен ефект ще се получи, когато заедно с това сме планирали IPO или други мерки за привличане на допълнителни инвестиции. Втората цел е да се увеличат текущите печалби от продажбите за сметка на стойността на продукта, добавена за брaнда. Не е тайна, че продуктите с разбираеми послания, ярка идентификация и надеждна репутация струват по-скъпо от аналогични продукти с по-слабо позициониране. Третата цел на бранда е да служи кaто своебразен “цимент”, да държи в едно цяло отделните части на вашия бизнес. Брандът обединява ценовата политика, свойствата на продукта, поведението на персонала, мероприятията, рекламата, дизайна, комуникацията и т.н. в едно завършено, подчинено на една концепция явление. Четвъртата цел е да оптимизира финансовите, организационните и трудовите мероприятия за комуникация с потребителите. Бранд – това са правила, принципи и инструменти, които веднъж разработени избавят компанията от необходимостта отново и отново да плаща на специалистите по реклама, дизайн, стандарти на обслужването и да губи време за оценяване на резултатите от работата им. „Ако брандът е документиран с точни инструкции, вие забравяте “творческите мъки” и разходите за креатив средно за пет години. Това важи особено ако сте компания с много филиали или ако продуктите ви се разпространяват от трети лица. Създавайки разбираема система от правила, принципи и инструменти, вие ще избегнете риска от грешки, допускани при работата с бранда...“, смята Читана. На въпрос на „Класа“ може ли да се говори за ръст или спад на количеството нови проекти в областта на брандинга и ребрандинга в условията на финансова криза, той обясни, че брандингът, за разлика от по-тясно специализираните PR, HR или рекламата, е най-слабо засегнатата от кризата индустрия. Компаниите, предоставящи пълен цикъл от брандинг консултиране и работещи на високо професионално ниво, не изпитват трудности в настоящия момент, по-скоро обратното. Това е така, защото разработването и развитието на всеки голям бранд се основава на стратегия. В условията на изменение на потребителските нагласи взаимоотношенията с партньорите, държавата и обществото изискват адаптиране – RE-THINK, RE-FOCUS, RE-GAIN, и всички глобални брандове без изключения са принудени да преразгледат своите бранд стратегии, за да се задържат на пазара в условията на рецесия. „Нещо повече, много предприемачи, които до този момент не се бяха замисляли за брандинга, разбират, че получават уникален шанс да се заемат със брандинг стратегия заедно с най-силните играчи на пазара“, разказа мениджърът. Освен това в настоящия момент има много по-малко рекламен шум, който обграждаше потребителите преди кризата. Точните и ясни послания на силния бранд днес могат да станат достояние на потребителите със значително по-малко разходи от страна на компаниите... Като повечето бизнес тенденции и брандинът има свой измерител. Brand Index (индексът на компаниите в Топ 100 на глобалните брандове) повтаря динамиката на основните фондови индекси и това е неизбежно. Любопитен е фактът, че нематериалният актив при равни други условия e по-толерантен към кризите именно със своята нематериалност. Кризите идват и си отиват, а брандовете остават. „Разбира се, при условие че не сте “уволнили” своя бранд по време на кризата“, смята Читана. Да защитиш името си Brand Protection e отделна дисциплина в брандинга, в нея са ангажирани едни от най-добрите юристи и при достатъчно внимание към детайла може да се запази даже определен цвят. T-mobile (Deutsche Telecom) са запазили правата над един от основните полиграфически цветове, известен като magenta. Те много внимателно следят световния пазар и своевременно пресичат опитите да бъдат нарушени правата им. Най-важната защита на бранда обаче се осигурява не от юристите, а от правилния бранд мениджмънт. Много често компаниите не достигат целите и задачите си, заради недостатъчна грамотност на своя персонал, недостатъчното старание от страна на отделни специалисти. „Разработвайки бранда, трябва да се убедите, че вашите специалисти са възприели всички правила и принципи и могат да боравят с инструментите, които ви е осигурила брандинговата агенция. Иначе възвращаемостта, отличаваща систематичния брандинг от стихийния, ще бъде минимална, a вие ще бъдете изправени пред необходимостта отново да влагате средства в реклама, PR, различни мероприятия, вместо да инвестирате в ценността, силата и стойността на вашия бранд...“, обобщава Читана. Най-скъпите марки Неизменен лидер на Top 100 на глобалните брандове от дълго време е Coca-Cola. През 2008 година стойността на този бранд възлизаше на 66,667 милиарда долара. От европейските марки първа е NOKIA с пето място в Top 100 и 35,942 милиарда. Следват Mercedes Benz (25,577), BMW (23,298), Louis Vuiton (21,602), H&M (13,840), HSBC (13,143)… В глобалния рейтинг попадат само тези брандове, дейността на които в по-голямата си част се извършва на международния пазар. Така един от най-мощните руски брандове – мобилният оператор Beeline (7,428), би могъл да се нареди на 52-ра позиция в Top 100 между L’Oreal и MTV, но тяхната дейност не е международна.